Chuyện Mar Lạ #2 - 9/2020

Chuyện Mar Lạ là 1 series time capsule nhằm lưu lại những chiến dịch, chiến lược hay cách thực thi marketing/branding hơi "weird" của các công ty từ lớn đến bé. Tiêu chí như thế nào là weird thì tùy vào mood của mình nha.

Dạo này hơi lười nên bài ra trễ 2 tuần...

I. Minh Chay - Remarketing giữa tâm bão

Đầu tháng 9 năm nay, Việt Nam được chứng kiến 1 khủng hoảng thực phẩm từ Minh Chay khi pate của hãng này khiến 9 người ngộ độc phải nhập viện. Minh Chay ngay lập tức bắt tay vào xử lý khủng hoảng 1 cách bài bản: phát ngôn xin lỗi chung chung, lập lờ bảo không phải do (một mình) mình, (giả vờ) quan tâm đến bệnh nhân, trả viện phí và hợp tác 150% với chính quyền. Nhưng đương nhiên kiểm soát khủng hoảng của những năm 201x thì luôn phải có social media. Ngoài post recap những thứ trên thì Minh Chay còn quyết định đổi luôn hình cover để thể hiện rõ nét hơn sự ăn năn.

Hối lỗi là tốt nhưng cách làm của Minh Chay khá dở (nếu không muốn nói là phản tác dụng). Với những người chưa biết (hay biết nhưng quên) về vụ ngộ độc mới mò mẫm tìm thấy page thì chữ "XIN LỖI" như một biển báo: "Ê google về tao đi" cỡ XXL. Với những người đã biết thì 2 chữ "XIN LỖI", mặc dù to, nhưng chắc chắn chả có tác dụng gì trong việc làm nguôi ngoai họ. Với cộng đồng meme thì Minh Chay như nạp thêm đạn (vào khẩu súng tương đối đã nhiều đạn) cho địch bắn... Cho tới hôm nay, 16/10/2020, hơn một tháng rưỡi sau khủng hoảng, thương hiệu vẫn kiên trì giữ nguyên cover...

II. IKEA - Khi nội thất lấn sân

IKEA một lần nữa khiến mình nghĩ lại về khả năng marketing của bản thân khi cùng lúc lấn sân sang thẩm mỹ, thực phẩm lẫn y dược chỉ bằng 3 print ads.

Nội thất tốt --> ngủ ngon --> không phải mua thuốc ngủ, uống nước tăng lực hay xài kem dưỡng.

Ai cũng biết tác dụng thần kỳ của ngủ. Ai cũng biết tác hại kinh khủng của thiếu ngủ. Nhưng vì ngủ là hoạt động cơ bản hằng ngày, nhiều người có xu hướng quên đi sự quan trọng của nó. Là một người chật vật trong việc ngủ sớm và ngon kinh niên, nhiều ngày mình đã phải dùng nước tăng lực để vượt qua buổi sáng và dưỡng da để mặt không nát bét. Mình cũng cố gắng tìm cách gia tăng chất lượng giấc ngủ nhưng lại chưa bao giờ nghĩ đến chuyện đầu tư vào nội thất... Poster IKEA như một cú tát cảnh tỉnh, đánh trúng insight mình, và nhiều người khác, một cách đáng sợ, và nhiều người khác. Nếu IKEA có ở Việt Nam, mình chắc chắn sẽ đến đầu tư ngay một bộ chăn gối nệm.

III. McDonald's - Lấy độc trị độc

Dù mass hay niche, macro hay celeb, thử thách lớn nhất của thương hiệu luôn là chọn được người phù hợp, về cả hình ảnh lẫn nội dung. Ai là người xứng đáng thay mặt Ronald McDonald để đại diện cho ông vua của ngành fast food? Không ai khác ngoài Travis Scott, aka ba của Kylie Jenner's baby.

Với trung bình vài trăm triệu views/music video, rapper Travis Scott được trao toàn quyền creative với menu và một số merch của McDonald's - điều mà agency nào cũng ao ước... Morgan Flatley, CMO của McDonald's, đã cực kì tâng bốc khả năng am hiểu văn hóa đại chúng của Travis trong các cuộc phỏng vấn. Travis đã dùng quyền hạn tối thượng này để tạo ra combo bao gồm những thứ anh thích nhất - cheese burger nhiều bò, khoai tây chiên, Sprite và BBQ sauce. Combo ban đầu trông rất bình thường nhưng khi nhìn kỹ bạn sẽ thấy nó thật sự chả có gì đặc biệt... Tuy nhiên, nó phổ biến đến nỗi nhiều nhà hàng phải từ chối phục vụ tại quán để giành combo này cho các khách hàng đặt qua apps McDonald's. Vì sao?

Sự thành công của combo không hẳn là ở mặt sáng tạo mà ở giá. Khi đại dịch Covid vẫn còn hoành hành ở Mỹ, $6 cho 1 cheese burger nhiều bò kèm khoai và nước là deal quá hời không thể bỏ qua (combo tương tự có giá $10). Không dừng lại ở menu, Travis còn cho ra mắt bộ merch cũng tầm thường không kém bao gồm các loại áo có in logo McDonald's... Điểm sáng duy nhất có thể nói là cái gối ôm chicken nugget siêu to khổng lồ. Nhìn chung thì những gì Travis làm, McDonald's đều có thể làm được. Câu hỏi là: tại sao lại chọn Travis cho tốn thêm tiền?

Chỉ với ~1tr9 VND (chưa tính ship), bạn đã có thể ôm thứ làm bạn mập đi ngủ mỗi ngày.

McDonald's đang bị hơn 50 former franchisee (toàn bộ đều là da đen) tố cáo vì hành vi phân biệt đối xử. Theo Washington Post, McDonald's đã cố tình đặt nhà hàng của các franchisee ở những địa điểm có tỉ lệ tội phạm cao, mặt bằng cao, tiềm năng kinh tế thấp, từ chối hỗ trợ tài chính, vâng vâng và vâng vâng. Trong đơn kiện, từ "financially suicide mission" được dùng để miêu tả tình trạng cửa hạng của 50 người này. Việc McDonald's partner với Travis đã bị nhiều người chỉ trích vì sự trùng hợp về màu da của influencer và những người đang kiện...

IV. Lany Beau - Chạm đến bầu trời

Sơn Tùng M-TP nhận làm brand ambassador cho một hãng mỹ phẩm bị dán mác bởi cộng đồng mạng là "bán kem trộn" chắc chắn là 1 câu chuyện marketing đạt chuẩn lạ của tháng 9, năm 2020.

Vào khoảng 2018-2020, Sơn Tùng trở thành 1 hình tượng trong lòng giới trẻ, liên tục phá vỡ tất cả kỷ lục YouTube Việt Nam qua mỗi mv anh tung ra. Nhắc đến thành công của Tùng thì không thể không nhắc đến Sky - hội fan hùng hậu và hổ báo nhất Việt Nam. Mặc nhiên sự nổi tiếng sẽ tỉ lệ thuận đến độ ảnh hưởng và tỉ lệ thuận với tiền booking. Khi mình hỏi các bạn trong nghề thử đoán xem tiền brand ambassador của Tùng là bao nhiêu thì ai cũng chỉ lắc đầu và trả lời "nhiều lắm" theo 1 cách hơi bần thần - vẻ mặt kiểu tưởng tượng mình có nhiêu đó tiền thì sẽ làm gì á... Điều này được minh chứng bởi việc chỉ có brand lớn tới rất lớn mới dám chơi với Tùng (Shopee, GoViet, TP Bank, ACE Cook...). Thế mà vào một ngày tháng 9 đẹp trời, một brand thẩm mỹ chân ướt chân ráo lại có thể book Tùng...

Sau khi tung teaser collab với Lany Beau, trang fanpage chính của Tùng đã bị Sky dội bom ào ạt. Nhiều người thiếu điều khóc lóc, năn nỉ, dọa đốt poster nếu Tùng dám vấy bẩn hình ảnh bản thân và partner với hãng kem trộn này. 5 ngày sau, Tùng đã chữa cháy bằng một pha PR bài bản - đặt phần nặng vào tay người khác.

Tạm dịch: "Tụi bây có phải là fan chân chính không mà không tin tao..."

Cuối cùng, mình hỏi 10 người thì có 18 cái lý thuyết khác nhau cho sự collab lạ lùng này. Dù đúng dù sai, không quá khi nhận định booking được Tùng là một pha 200 IQ của Lany Beau.

V. Oliv - Dầu gội, sữa tắm chống cúp nước

Khi là một tân binh, bạn nên tìm một USP, target hoặc hướng đi khác, tránh cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn. Oliv hiểu điều đó nên đã liên kết với nhiều hot fanpage để tạo ra những content thực sự không đụng hàng (và cũng không liên quan đến sản phẩm).

Ý tưởng khá đơn giản: sử dụng sữa tắm sẽ khiến làn da rất mượt mà, hay theo Olive gọi là mướt mườn mượt. Mọi content khó hiểu hoặc khó mường tượng cần visual bổ trợ. Vậy, mướt như thế nào?

,

Theo Bà Già Kêu Ca: sự mướt của Oliv chống cả chính quyền địa phương, khiến vòi sen chảy nước khi đang bị cúp.

Theo Tuyết Bitch: bạn sinh ra nghèo là do ba mẹ, nhưng bạn chết nghèo là do bạn! Hãy dừng ngay chuyện đó và thoa Oliv lên tờ vé số để auto được giải độc đắc...

Also Tuyết Bitch: xài Olive da mướt ơi là mướt, góp phần giúp bạn chen xuyên qua đám đông để gặp hoàng tử...

VI. Chợ Tốt - Sale 0%

Khuyến mãi có thể gọi là "chiêu tối thượng" trong ngành marketing. Từ các start up mới chập chững vào thị trường tới những ông lớn toàn cầu hay những chú bé kỳ lân tỷ đô, nhà nhà đua nhau khuyến mãi. Đặc biệt những năm gần đây, họ còn cùng nhau đẻ ra 12 ngày sale/năm. Suy cho cùng, khuyến mãi ảnh hưởng trực tiếp lên Price - chữ P quan trọng nhất đối với người Việt. Khi bước vào ngành bán lẻ, bạn có 3 lựa chọn: cam chịu giảm lợi nhuân để đu theo khuyến mãi cho bằng đối thủ hoặc tập trung vào chất lượng để có thể bán ở phân khúc cao hơn... Vậy khi bạn không thể theo bất kì chiến thuật nào thì sao?

Chợ Tốt là một forum nơi ai cũng có thể rao bán bất kể thứ gì mà không cần qua các khâu kiểm định rườm rà. Không có kiểm định thì đương nhiên không thể tránh khỏi hàng dởm, nhái, hay các thông tin sai sự thật. Săn đồ trên Chợ Tốt đòi hỏi chuyên môn nhất định trong lĩnh vực nếu không muốn bị ăn cú lừa (rồi còn bị tụi bạn/mạng chửi nếu complain nữa). Chợ Tốt cũng không thể tác động lên giá cả mà không cắn vào số lời ít ỏi của mình. Trong vị trí không thể cạnh tranh trực tiếp về khuyến mãi lẫn chất lượng, Chợ Tốt tung ra loạt anti-meta music video đá xoáy và đánh tráo cùng lúc 2 khái niệm: sale 0% do sản phẩm tốt quá rồi...

Có 3 điểm Chợ Tốt làm tốt trong music video:

• 4 video cho 4 ngành hàng hot hiện nay là điện thoại, xe, nhà và nội thất. Trong 4 ngành thì các trang e-commerce chỉ tập trung vào điện thoại, 1 chút vào xe nhưng bỏ lửng nhà và nội thất.

• Thời điểm tung rất phù hợp (1 tháng sau khi Rap Việt được trình chiếu). Khán giả vẫn đang theo trend rap nhưng chưa bị các thương hiệu khác làm cho bội thực.

• Đá xoáy các đối thủ hở tí là sale.

Nhưng nếu bạn nhìn kĩ thì quảng cáo này của Chợ Tốt có một lỗ hỏng bự như cái lỗ bánh donut: thông điệp của campaign chỉ có tính chất che lấp điểm xấu. Chợ Tốt đã dùng ca từ mỹ miệu, tình huống đời thường cùng beat chất để đánh tráo 2 khái niệm: giá và chất lượng sản phẩm như thế nào là tốt. Miêu tả sản phẩm đã qua sử dụng bằng một tính từ không thể chung chung hơn như "tốt" cũng không có gì đặc biệt. Nhưng "tốt" tới mức không việc gì phải sale thì rõ ràng là một biểu hiện của sự lươn lẹo rồi. Thật ra trên Chợ Tốt vẫn có những sản phẩm như vậy và thật ra chiến dịch marketing thì phải nói quá và bao quát, nhưng không bắt bẻ thì chả có bài để đăng...

Quanny Nguyen