Cách kể chuyện của 2300 năm trước đã giúp Ovaltine thành công như thế nào?

Vào năm 2018, Ovaltine bắt đầu tấn công Milo qua chiến dịch “Cho điều con thích”. Chiến dịch kể một câu chuyện hoàn toàn ngược lại với đối thủ đã đem đến thành công vang dội, đẩy Ovaltine lên ngang hàng với Milo trên thương trường. Nhưng bạn có biết, thủ thuật này đã được sử dụng 2300 năm về trước?

Milo vs Ovaltine: case study thú vị về đối đầu truyền thông

Bất kì ai từng đọc sách hoặc xem phim chắc đã từng nghe qua lý thuyết ba hồi: “Sắp đặt, đối đầu và cao trào”. Lý thuyết này được hình thành vào những năm 300 trước Công Nguyên và vẫn còn được áp dụng thường xuyên, từ những quyển tiểu thuyết tình yêu best-seller đến phim khoa học viễn tưởng Hollywood.

“Một anh hùng với nhiều điểm yếu nhưng có trái tim quả cảm, sau nhiều khó khăn thất bại, phải vượt qua bản thân và những thách thức lớn để đánh bại kẻ thù khổng lồ.” Đây là câu chuyện vỡ lòng mà các giáo viên ngành điện ảnh thường đem ra làm ví dụ cho thuyết ba hồi và cũng chính là cách Ovaltine giành lấy thành công của mình trước đối thủ khổng lồ Milo.

I. Sự sắp đặt

Ở hồi một, “sự sắp đặt”, tác giả cần tạo ra một nhân vật éo le ở trong tình huống éo le không kém. Tình huống càng khó, khán giả càng chăm chú; nhân vật càng yếu hơn kẻ thù, lúc cao trào càng gây cấn.

Nhìn lại bối cảnh của Việt Nam, Ovaltine là thương hiệu yếu thế hơn Milo cả về doanh thu lẫn hình ảnh truyền thông ngay từ những ngày đầu tiên. Khi sản phẩm của cả hai bên giống nhau gần như 100%, những lựa chọn phát triển của Ovaltine sẽ vô tình bị giới hạn đáng kể. Hơn nữa, không biết do trớ trêu hay cố ý, Milo đã tự đặt mình vào cụm từ “vô địch” sau nhiều năm dành vị trí hàng đầu trên thị trường.

Ngay từ những năm đầu tiên, Milo đã ở thế tiên phong khi xây dựng sản phẩm và thương hiệu theo hướng đi rõ ràng.

“Sự sắp đặt” đã xong, Milo chính là “kẻ thù” vô địch mà Ovaltine, kẻ yếu thế hơn về mọi mặt, phải vượt qua khó khăn của bản thân để chinh phục – công thức cho một câu chuyện lật kèo hoàn hảo đã đâu vào đó. Con người luôn có tinh thần ủng hộ kẻ yếu hơn, và Ovaltine đã đạt được điều đó trước khi cuộc chiến bắt đầu.

II. Đối đầu

Trong phần đối đầu, một nhân vật chính mạnh mẽ không phải là con người hoàn hảo mà là người dám đối mặt với mọi thử thách và luôn đứng lên sau thất bại của mình. Và họ phải thất bại, hoặc ít nhất không thành công hoàn toàn.

Qua chiến dịch mới, Ovaltine có cơ hội đầu tư lại hình ảnh thương hiệu hơn trước đây, với slogan rõ ràng và hướng đi cụ thể. “Cho điều con thích” không chỉ đi ngược lại với Milo mà còn đi ngược lại với tâm lý chung của rất nhiều phụ huynh Việt Nam. Vấp phải sự phản kháng là điều nằm trong dự đoán của mọi người và đây là điều Ovaltine cần.

Sự phản kháng từ dư luận ập đến khi cộng đồng phát hiện mánh khóe “ăn theo” mà Ovaltine đang sử dụng. Vi phạm luật lệ hay không, văn hóa Việt Nam vẫn rất chú trọng thành tích và người Việt luôn có sĩ diện tương đối cao.

Ovaltine tấn công Milo không còn là việc của hai doanh nghiệp nữa mà là việc liên quan đến một bộ phận rất lớn người tiêu dùng hàng ngày. Ngoài ra, cộng đồng cũng lên án việc Ovaltine tấn công những thành quả của những bạn trẻ thật sự thích cố gắng.

Một trong vô số những print ads được sản xuất bởi Ovaltine nhằm công kích cách nhìn nhận thiển cận, ích kỷ của xã hội và Milo về con cái.

Vậy, ngay khi tung ra những print ads so sánh đó, Ovaltine đã gặp nhiều thử thách và khó khăn. Dưới con mắt của một số người, Ovaltine tấn công Milo là bước đi liều lĩnh và phần thua đang nghiêng rất nhiều về phía Ovaltine.

Nhưng thử thách càng lớn thì chiến thắng càng vang dội.

III. Cao trào

Kết thúc của hành trình, nhân vật chính dùng tất cả những bài học và sức lực của mình cho đợt tấn công cuối cùng. Đợt tấn công thể hiện dưới định dạng phim ngắn “Cho điều con thích”.

Dưới hình thức phim ngắn, Ovaltine có đủ thời gian và hình ảnh để thể hiện trọn vẹn thành ý của mình một cách truyền cảm nhất. Loại bỏ hoàn toàn tông màu xanh lá đại diện cho “nhà vô địch” Milo, Ovaltine chấm dứt việc công kích trực tiếp đối thủ như những print ads trước. Cùng lúc đó, Ovaltine cũng không hạ thấp những người mẹ có mong muốn giúp con thành công, quan trọng hơn hết, không hạ thấp cố gắng đạt được thành công của những bạn trẻ.

Phim ngắn “Cho điều con thích” thể hiện rõ ràng giá trị thương hiệu của Ovaltine mà không cần tấn công Milo hay bất kì thương hiệu nào khác.

Cộng đồng thỏa mãn với màn trình diễn đầy ấn tượng của Ovaltine đã không những bày tỏ sự ủng hộ bằng hơn 9 triệu lượt view trên Facebook và Youtube, còn để lại những bình luận đồng tình, tán thành. Những người từng ghét đã đỡ ghét, những người không thích dần trung hòa, những người trung hòa có khi lại thích và những người thích càng thích Ovaltine hơn trước đây.

Một anh hùng với nhiều điểm yếu nhưng có trái tim quả cảm, sau nhiều khó khăn thất bại, đã vượt qua bản thân và những thách thức lớn để đánh bại kẻ thù khổng lồ. Ovaltine đã vận dụng hoàn hảo quy tắc kể chuyện ba hồi do Aristotle, nhà triết học Hy Lạp, nghĩ ra 2300 năm về trước để đưa ra một kịch bản truyền thông hoàn hảo.

Liệu Milo sẽ vẫn giữ chức “Nhà vô địch” của mình hay họ đang chuẩn bị cho một cuộc “đối đầu” mới?

Quanny Nguyen